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馬云的全球夢:從西班牙看阿里eWTP如何落地2017-05-20 09:46:40


       2016年提出eWTP的概念,可能是馬云繁忙時刻的開始。這位阿里巴巴董事局主席去年飛行超過800個小時,走訪近40個國家和地區向各國政要推銷自己的eWTP構想。


       在馬云看來,現有的貿易規則之下,全球百分之90的貿易由六萬家大公司來管理,而全球化的成果卻沒有很好的惠及中小企業。“我們要想到一個更好的辦法,讓自由貿易能夠惠及80的中小企業。”而馬云提出的辦法就是構建eWTP:全球電子貿易平臺。


       日前,新浪科技走訪了阿里巴巴在西班牙的業務落地情況,天貓國際、速賣通和菜鳥網絡三項業務的落地已經實現了西班牙買和西班牙賣。而通過西班牙的走訪,我們也得以一窺阿里在eWTP落地上的具體思路和布局。


       通過天貓國際,阿里將西班牙特色的中小企業吸引過來,讓這些原先只服務于當地和歐洲市場的商家得以快速打開中國市場;同時,通過速賣通,阿里又幫助中國眾多中小企業物美價廉的商品得以銷往世界各地,進而打造品牌、提升溢價。再加上菜鳥網絡構建的全球物流網絡,馬云“讓天下沒有難做的生意”的愿望正一步步實現。

 


全球買:西班牙特色品牌如何開拓中國市場?


       對于ISDIN和5J火腿來說,原先的市場主要在當地和歐洲,而借助天貓國際,這些品牌得以以較少的團隊和成本快速打開中國市場。不過在跨境進口的過程中,也會遇到政策等方面的障礙,比如帶骨的整只5J火腿由于中國的海關政策還不能直接進口。


      2015年6月,西班牙國家館正式上線天貓國際。目前,西班牙在天貓國際進口國家中排名前十位,在歐洲國家排在英國、法國、德國、意大利之后的第五位。其中來自西班牙的服飾、化妝品、火腿、紅酒等很受歡迎,而相應的,Zara、ISDIN、瀾紅酒、5J火腿等近百個西班牙品牌已經入駐天貓國際。


       其中,ISDIN(怡思丁)成立于1975年,是西班牙的國民品牌。在入駐天貓國際之前,ISDIN主要面向本國和歐洲市場。2014年,原本在寶潔任職的胡佳加入ISDIN擔任大中華區負責人,成了該公司在亞洲的首位員工。根據胡佳的描述,2015年她通過在寶潔的同事認識了一位淘寶小二,小二告訴她ISDIN很適合通過電商來拓展中國市場,于是在當年4月份,ISDIN正式入駐天貓國際,也成為首批入駐的西班牙商家。


       目前,ISDIN在廣州設有分部,擁有六人的團隊負責大中華區的線上線下運營,而其中百分之80的銷售是在線上。去年ISDIN在天貓完成了3000萬元的銷售額,今年預計在6000-7000萬元,而中國整體的銷售額將過億元。

 

 


       在胡佳看來,ISDIN與天貓國際的合作是個雙贏。一方面ISDIN通過電商渠道打開了中國市場,避免了與寶潔、歐萊雅等國際大品牌的正面競爭;另一方面ISDIN也成為阿里在西班牙可參考的案例,為阿里吸引更多的西班牙品牌進入中國提供了經驗。而ISDIN CEO Juan Naya更是表達了他對中國市場的重視,他引用馬云的話說,他也有一個中國夢:讓每個中國家庭都用上ISDIN的產品。


       火腿是西班牙的美食之一。實際上,去年一款西班牙火腿就通過“淘寶二樓”這一趣味活動中走紅,當時單價很高的伊比利亞火腿三個小時賣完,而在此前該產品每個月的銷量也就幾十份。而另一款上了聚劃算的塞拉諾火腿,賣出了4500份,當時全國每天西班牙火腿銷售的量加起來都沒有這么大。


       這一本是小眾美食的火熱讓淘寶和西班牙火腿的商家都很吃驚。而天貓國際在引入西班牙商家時也向西班牙頂級火腿品牌5J火腿拋出了橄欖枝。5J火腿被西班牙認證為黑標,已經有著130多年的歷史。在與天貓國際接觸前,5J火腿在中國的線上經營大部分通過經銷商來進行,不過現在由于火腿在天貓上的暢銷,5J火腿國際業務總監RENE表示,現在他已經改變了想法,預計5J火腿的天貓國際旗艦店將于今年7月份正式上線,以便在中國市場建立品牌。

    

       不過現在他們也遇到了政策上的障礙,5J火腿分為片裝和帶骨的整只,目前在中國銷售的5J火腿以片裝為主,而帶骨的整只則由于中國的海關政策,不能直接進口到中國市場。實際上,日前備受關注的丹麥生蠔也遇到了同樣的狀況,天貓國際在與丹麥接觸之后,發現丹麥的生蠔也由于海關政策不能直接進口到中國。而這則需要兩國進一步溝通解決。

 


全球賣:中國品牌出海新機遇 可也有新挑戰


       小米在國內遇到電商瓶頸后,卻在海外成功復制了原先的電商神話,讓西班牙人民記住并熱愛這個來自中國的年輕品牌;一家名不見經傳的中國耳機廠商Bluedio也通過速賣通將產品銷往數十個國家,并較高市場上站穩了腳跟;不過在速賣通打造這些中小品牌出海神話的同時,假冒偽劣也是該平臺不得不面對的問題。


       與天貓國際全球買相對應,成立于2010年的速賣通則承擔著阿里全球賣的職責。今年4月,速賣通宣布全球海外買家數累計突破1億,覆蓋全球220多個國家和地區,過去12個月活躍買家超過6000萬,移動端占比百分之59.3。


       而西班牙是速賣通出口量很大的國家,僅次于俄羅斯。同時,速賣通在西班牙也是排名前三的電商網站。在去年的雙11中,西班牙是很活躍的海外國家TOP5中的NO.2。西班牙消費者喜歡從速賣通平臺購買的商品包括服裝配飾、手機和配件、運動、家裝家居、消費電子等。


       其中,中國物美價廉的國產手機在西班牙廣受歡迎。具有代表性的是小米,2015年以來,小米在國內市場的神話逐步被華為、OPPO、vivo等廠商打破,不過小米沒有坐以待斃,除了補課線下渠道之外,小米還將國內線上渠道的打法搬到了印度、巴西、西班牙等國家。一方面,線上渠道是小米在國內發家的重要途徑,通過電商進入西班牙市場也更加得心應手;另一方面,與線下渠道相比電商的鋪設成本更低,覆蓋的人群也更加廣泛。


       去年雙11,速賣通面向西班牙開設了一個線上數碼城,數十位中國數碼商家包括小米手機的經銷商深圳速恒電子有限公司參與其中,西班牙當地時間11月11日上午9點,速賣通雙11開售,不到1個小時,2000多部小米手機被一搶而空。一位在當地做生意的華人向新浪科技描述了小米在當地受歡迎的程度,“每次回中國,都會有當地的西班牙朋友托我帶幾部小米手機回來”,他說。


       在速賣通2016年受歡迎的五大品牌中,一家名不見經傳的耳機廠商——Bluedio卻擠進了第五名。2002年的Bluedio還是一家傳統的制造型企業,十年間,做過手機電池、藍牙芯片、適配器等3C產品,不過電商帶來的沖擊讓這家以OEM為主營業務的工廠逐漸失去優勢,2009年工廠轉而制造無線音頻設備,并注冊了自己的品牌。從2012年開始,Bluedio就開始經營線上業務,在天貓和全球速賣通均開設了店鋪。與Beats、Bose等國際一線耳機品牌相比,Bluedio一方面有著價格上的優勢,50到100美元的定價能吸引廣泛的中端消費者;同時Bluedio還選擇從“無線音頻”這一細分領域切入較高市場,進行差異化競爭。借力電商平臺,Bluedio在幾年間完成了從代工廠到品牌化的塑造,產品也銷往數十個國家。在2016年的雙11中,Bluedio收獲了單日銷售額較去年同期增長百分之120的成績,雙11整體銷量位列速賣通銷售榜第三名。



       不過中小品牌電子產品的出海也有著知識產權上的風險,新浪科技還發現了一個在國內比較小眾的手機品牌:Elephone。這家中國深圳廠商據稱在歐洲、北美、南美和中東市場賣出1000萬部手機。其產品的特點即高配低價,價格普遍在100-200美元之間,在中低端市場受到西班牙當地民眾的歡迎。不過該廠商產品的外觀模仿三星、小米等熱門廠商,比如2016年其發布了一款名為Elephone S7的手機,被發現與三星S7 Edge神似;近日其智能手機Elephone S8曝光的諜照也與小米MIX;而其logo更是神似兩個小米標識組合而成。


       此前就有外媒報道稱,假冒偽劣商品讓阿里巴巴的全球拓展蒙上一層陰影。一些商業團體和品牌擔心速賣通把假冒偽劣商品直接從中國工廠轉移到全球消費者手中。阿里巴巴方面則表示,假冒偽劣產品是所有電商公司都要面臨的一個問題,而消費者抱怨購買到假冒偽劣產品的比例也微不足道。阿里巴巴一發言人稱,已經與政府和行業團體建立起合作關系,共同打擊假冒偽劣商品;同時阿里巴巴簡化了投訴系統,品牌廠商可以通過該系統請求刪除侵權商品。


全球買全球賣的基礎設施:如何保證物流?


       物流對于跨境電商是一大痛點,而天貓國際和速賣通得以在全球市場擴張也離不開阿里旗下菜鳥網絡鋪設的物流基礎設施。通過海外倉和保稅倉的建設以及與當地郵政公司的合作,天貓國際和速賣通上的貨物得以在全球暢通流動。


       就西班牙商家來說,中小企業和家族企業很多,這些企業過去只做本國市場,對海外市場缺乏經驗,更不知道如何把貨運到中國。菜鳥聯合阿里巴巴的海外團隊以及西班牙郵政等合作伙伴,把當地的中小品牌聚起來,由菜鳥帶進中國。


       以ISDIN為例,其在中國只有六個人的團隊,要同時運營線上和線下兩個渠道,如果沒有解決物流問題,ISDIN很難如此快速的打開中國市場。根據ISDIN大中華區負責人胡佳的說法,在獲得菜鳥保稅、集貨、GFC等模式的支持后,原來直郵到中國要半個月,而菜鳥保稅7天就可以簽收,菜鳥GFC全國10天可以簽收,此外菜鳥還提供了晚到必賠等增值服務。


       根據菜鳥方面的介紹,菜鳥GFC倉可以讓消費者的訂單直接下發到海外GFC倉庫內,由GFC為商家提供備貨、揀貨、發貨、庫存管理和其他庫內增值服務,降低商家的發貨成本和出錯幾率。由于整合了消費者的交易、支付和物流信息,GFC的貨品在入境清關時,也無需消費者另外提供身份信息,進一步簡化了跨境購物流程。菜鳥方面向新浪科技透露,未來菜鳥將在海外建設更多的GFC倉,今年計劃加開德國;在國內也會在上海、杭州、廣州、鄭州等原有進口保稅倉之外,再增加福州。


       物流對于中國商家的出海同樣重要。一方面,菜鳥去年在西班牙馬德里新開了個支持中國品牌賣海外的1.8萬平米的海外倉,中國商家可以根據菜鳥的大數據預測,提前備貨到馬德里的海外倉;另外,菜鳥還與西班牙郵政達成了合作,西班牙消費者下訂單之后,商品直接從海外倉發貨,西班牙郵政則負責當地的配送,大大提高了物流效率。


      

       去年雙11速賣通在西班牙開設的線上數碼城中,小米手機的經銷商深圳速恒電子就選擇提前把商品備貨到菜鳥的馬德里海外倉,馬德里居民丹尼爾在周五9上午下單搶到了一部,次一周周一上午就收到了貨。而西班牙的快遞業周末是不工作的。

    

       Bluedio在向全球市場拓展的過程中,在2014~2015年迎來了爆發式的業務增長,供應鏈和物流壓力也隨之達到峰值。有了教訓之后,2016年Bluedio把國內發貨的貨物交給了菜鳥為速賣通平臺定制的無憂物流。7月開始,雙11的貨物從就陸續通過水運的方式運往海外倉,既降低了物流成本,又保證了貨物的供應。這也才有了其在當年雙11的業績增長。


    “我的意圖是讓20億年輕人只要有個手機,就可以全球買全球賣。你今天想嘗菲律賓的芒果、挪威的三文魚,想買非洲的土特產木雕,72小時就能到貨,地球真像一個村落一樣。”馬云曾這樣描述自己對eWTP的暢想。


       近日,Y帶Y路論壇正在北京召開,在政策利好的背景之下,頻繁奔波于向世界各國推銷eWTP的馬云或許將迎來離自己的全球夢很近的時刻。


       今年3月,eWTP已經正式落地馬來西亞,建成了海外ehub;這個月,杭州與馬來西亞的ehub實現了互聯互通。而在未來,馬云去年走訪過的近40個國家和地區或許即將誕生NO.2、NO.3海外ehub。


     “夢想還是要有的,萬一實現了呢?”,馬云的這句名言在鼓舞了眾多擁躉的同時,或許也是對自己的勉勵。

 

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